互联网抹平了一些差异，那些生活在小镇上的人逐渐接受了与大城市相似的娱乐方式、流行文化，也因此改变了消费习惯。对很多小镇青年来说，消费升级、消费场景的增多同时发生，但县城的就业机会、工资收入没有同步增加。在消费趋同的背后，实际上是一种割裂：有些人是真的消费升级，有些人则在被消费透支。
林菲是个95后，大学毕业后考上了襄阳老家的公务员。回到县城生活后，林菲一直想不明白，身边的有钱人怎么这么多？
她有一个00后朋友，大专毕业，正在准备考编，这两年一直待在家里，除了备考，就是吃喝玩乐。去年冬天，光皮草就买了几件，花了上万元；平时去襄阳的美容院按摩，一次就花二三百；二百多元的美甲，网上看到喜欢的样式就去店里做；去神农架滑雪、去武当山爬山，朋友圈比很多一线城市的人还丰富。
与大城市相比，县城的薪资水平差了一大截，林菲每个月到手只有3000块，但她觉得消费水平并不比城市低多少：每次和朋友们出去吃饭，稍微好点的餐馆，人均将近一百；周围人喜欢在路边的服饰店买衣服，也不是什么品牌，随便一件就要500、1000块；玩游戏也都会充钱，几百块、上千块的，都没当回事儿。这两年，连电影票都从9.9元一张一路涨到35元，到今年过年的时候，要50多块钱，“都看不起了”。
在东北的一个县城里，00后的宋佳职校毕业，没有找到稳定的工作，有时去餐厅端盘子，有时去汽修店里帮忙，一个月只能赚1000元。他可以把这些钱全部用来娱乐，发了工资，给自己买一双700元的球鞋；跟朋友出去玩，吃顿火锅、自助都不算大花销；在家附近的健身房办了月卡，一年1200元；冬天天冷，他去室内球场，一个小时25元，一个月也要几百。
生活在西部某县城的啾啾也是95后，她做幼师工作，每个月的工资是2600元，但几百块的科颜氏淡斑精华、兰蔻粉底液，啾啾都舍得给自己买。疫情之前，啾啾跟朋友去西安玩儿，在一个本地特产店，一小包茶叶300块，一个平平无奇的工艺品400块。店里说，可以邮寄到家，啾啾买了不少。那次去西安，三天两夜，啾啾一共花掉了4000块，而这些钱，是她用了半年才存下来的。
相比一线城市，一些县城里的年轻人有时候更敢花钱，他们虽然收入不高，但一般工作稳定，没有租房或买房的压力，父母也还处于壮年，能在经济上给予帮扶，让他们有了“挣多少花多少”，甚至是“入不敷出”的底气。
他们的画像一般是这样的：年龄20-30岁，在父母的帮助下买了房，全款或者很少的贷款，或者与父母一起生活，有一辆十几万的小汽车；工作结束后有大把的闲暇时间，能和朋友聚会、喝酒、打牌，或者在网上消费娱乐，最常见的方式是网购、游戏、短视频、在线阅读。最重要的，是有很强的消费意愿。
陈乐是个典型例子。她26岁，在县城开着一家手机维修店，已经结婚两年了，有房有车，都是结婚前两个人的存款加上双方父母的支持买的，没什么压力。平时自己也不做饭，婆家娘家轮流吃，三天两头和朋友下馆子。每天关店后，她喜欢打《王者荣耀》，买了一百多个皮肤；她也看李佳琦的直播，用的都是大牌护肤品和化妆品；每年出了新iPhone，她都第一时间买；看抖音直播或小红书，种草了什么东西也毫不犹豫就下单，每个月赚的钱基本都花掉了，“我都不知道攒钱要干嘛”。
直到去年生了孩子，她才开始做长远打算。但她有点后悔，“还没玩够，应该过两年再生”。
互联网让县城消费迅速与一线城市接轨，只要有消费能力，都能买到一样的东西。而另一面，小镇年轻群体有着更强的消费意愿和充足的闲暇时间，也让城市的消费潮流更快涌向县城。
2019年，林菲刚回县城时一度感到压抑。朋友们都在考研、读研，或是在襄阳上班，自己一个朋友都没有。县城里的生活很匮乏，没什么娱乐方式，网吧维持着古老的样子，密集的电脑成排地摆在一起，永远烟雾缭绕。两个电影院，周末和节假日人爆满，平时十分冷清。县城里唯一的娱乐场所就是一家电玩城，林菲会在周末走30分钟，穿过整个县城去玩跳舞机。
先是奶茶店开进了小县城，以前只有两家吾饮良品，最近多了蜜雪冰城、古茗、书亦烧仙草，上个月，一家茶百道开业了。连网红也来到了县城，不过是山寨的——一家是山寨手打柠檬茶，另一家是山寨茶颜悦色。林菲去看过“茶颜悦色”，除了名字不一样，从店铺的装潢到产品的logo、定价，再到奶油顶上撒的坚果，几乎跟原版一模一样。除了奶油差一点，茶底的味道完全喝不出区别。
即便是山寨的，也足够稀有、独特。那家“茶颜悦色”开业时，每天限量几百杯，卖完了就没有了。林菲的很多朋友一大早过去排队，朋友圈里，每个年轻人都捧着一杯奶茶打卡。上班路过那家店，排队的人像一条长龙，林菲第一次在县城里看到这么多年轻人。
剧本杀也来了。林菲第一次玩剧本杀还是2019年在武汉，2020年，襄阳也有了剧本杀店，2021年底，县城里开出了第一家剧本杀店。在这里，价格比大城市还贵一些。“县城里每个人要八九十块钱，襄阳那边也就六十多块”。整个县城就这一家，大家还要抢着去，“你来晚了，你连房间都订不到了，DM （主持人） 也没了，就是这么拽”。
县城的年轻人们愿意为一切新鲜的、独特的、高品质的消费买单。前一阵，小红书和抖音上到处都是露营，小镇女孩刘思思也买了不少装备：手工编织的毯子、炉子、煮茶的壶、帐篷、防湿垫、睡袋、天幕……露营地就在附近，一家人开车出去，随便看到一个好风景，就停下来。潮州、汕头、揭西都去过，夏天天气好的时候，湖水清凉，闪着波光，她跳下水去“游野泳”。这些快乐的唯一代价是，要花好几千块钱。
一些返乡创业的年轻人看到了商机。在四川成都的一个县城，米克租下了两间农村的院子，做画室和生活馆。他花了几个月的时间去清理老旧的农村小院，把原本灰扑扑的墙面刷成莫兰迪色系，一些旧家具改造成复古的颜色和样式，摆上网红大卫雕像，院子里也搬来了ins风的绿植——龟背竹、天堂鸟、柠檬树，大大小小的画架放置在院子中央。
一番整饬，脏乱的农村小院变成了一个随便在哪里拍照都特别“出片”的空间。生活馆的装潢比画室更精致，鹅卵石地面打底，青石板小路从门口通往餐厅。坐下来，兼职的大学生服务员会递上一份设计简洁、黑白配色的“冷寂风”菜单，上面的寿喜锅、韩式烤肉，是小县城不太常见的菜式，也有着不太常见的价格，一份寿喜锅要198元。
最初，村子里的人都觉得这个人“疯了”，农村里早没了年轻人，要去赚谁的钱？但真的开业之后，生意好得超出米克的想象。县城里有两所学校，一到周末放假的时候，画室里一天能来五六批学生。很少有人自己过来，大多是跟朋友一起来。颜料和画笔有时候不够用，得当即开车去县城买。院子到处都是人、画架、颜料，车停满了外面的小路。除了学生，还有一部分客户是公务员和家境相对好的年轻人、中年人。有几次，米克发现有人带着全家，从另外的县城开车一个多小时来画画、吃饭。
温文在河北县城老家的工厂上班，工资每个月到手4000元。除了一些基本的生活开支，他很少乱花。