手机渠道商站在十字路口

最初听到华为要卖车这个事情时,我以为是有人开玩笑,后来才知道这事儿是线日的上海国际车展上,华为与小康旗下的高端新能源汽车品牌赛力斯推出华为智选生态首个汽车新品:赛力斯华为智选SF5,这款车自4月21日起陆续入驻上海、深圳、成都、杭州等地的7家华为旗舰店,并快速铺进华为门店,首批预订用户将在五月实现批量交付。

华为卖车卖得不错,一鸣惊人。4月23日,赛力斯宣布SF5两日订单突破3000辆,两天干到一个月销量。受这一合作事件影响,小康股份股价被暴力拉升。到了5月,华为的“卖车”战略也变得进一步清晰,颇有要大干一场的架势。5月19日,《深网》独家获悉称,华为计划7月底前在200家体验店卖车,年底拓展到1000家以上,余承东在公司内部定下了明年销售30万台的目标。塞力斯华为智选SF5现在一个月预定量已超过6500台,后续与华为合作卖车的车企包括比亚迪、北汽、奔驰和长安等。

余承东曾坦言,美国的制裁一轮比一轮狠毒,把华为消费者业务逼到极端困难,无法发货。华为手机平板的国内市场高端让给了苹果,中档及低端让给了OPPO、vivo和小米等,海外让给了苹果、三星与国内同行。ID同行布的2021年第一季度全球智能手机出货量报告佐证了这一点,华为首次跌出前五名成为Others,三星夺回第一,苹果、小米、OPPO与vivo则出现大幅度增长。华为渠道能卖的手机与平板越来越少,卖车就能养渠道。硬件渠道资深从业者张明锐对罗超频道(ID:luochaotmt)表示:渠道做零售,有销售额就能生存,一辆赛力斯SF5最便宜的21.68万元,华为能分到10%,渠道卖手机要卖上百部才能卖出来,卖车可稳军心,让渠道活下来,以后手机等业务恢复了,华为就可以快速东山再起。

在上海南京东路旗舰店宣布了卖车计划,余承东本人也解释了这一逻辑:“美国四轮制裁后,华为手机这种高频、刚需、海量的产品业务遇到巨大的困难,智能电动汽车销量虽然没有手机那么大,但是单价高,能够弥补手机的销量缺失。”

依托鸿蒙构建的IoT生态,以及智能汽车和自动驾驶等相关技术,华为正发力智能汽车业务。在华为第18届全球分析师大会上,华为轮值董事长徐直军曾表示,华为智能汽车BU是华为除消费者业务外功能最完备的BU,已在这一业务投入10亿美元。华为智能汽车BU的定位是帮助车企造好车,余承东最近在忙着思考怎么帮助车企卖好车。

这样看,华为卖车虽在意料之外,却也在情理之中。为了缓解手机业务下滑的冲击,华为正在多线出击。根据《深网》报道,在去年9月遭遇第三轮制裁后,华为消费者业务中国区就已在牵动渠道商做五大产业转型,包括PC&平板产业、HD产业、穿戴&音频产业和智选IOT产业和手机产业,手机从核心变为“之一”且排在最后。

IoT是华为的重点发力方向。在发布多款智慧屏后,前段时间华为发布全屋智能产品,外界解读这是华为加码智能家居与地产行业的信号。华为做全屋智能高举高打,技术上不走寻常路,采取WIFI6和PLC控制总线,就是用室内电线来实现大部分设备间的互联;定价上最低售价为99999元,最高149999元,面向土豪定制。

今年1月,就有广州的某手机渠道人士对媒体表示:“现在我们那边,以前一个月能卖七八百台的华为专卖店,现在的库存就四十多台。”今天的情况比1月更差。“无机可卖”,华为就要给线下渠道提供更多可卖的产品,这是没有办法的办法。但长期看不见得是坏事,毕竟IoT一直是华为的愿景,就算没有制裁,智能汽车与智能家居等IoT场景也是华为志在必得的,华为官网的slogan“构建万物互联的智能世界”清晰地描述了其愿景。

华为被制裁后,最先盯上其渠道的是手机友商。小米、OPPO、vivo、Realme等品牌都参与到“打扫战场”,它们通过更高返点等手段想方设法吸纳华为渠道。从华为“出走”的荣耀也加入了“瓜分”华为渠道的阵营中,2021年五一一天开出了1000家门店。小米手机利润率较低,华为渠道们不大愿意干,OV利润空间较大,但由于缺乏高端产品,利润不如华为,不过为了拿下渠道,它们纷纷承诺给予华为渠道商和华为相同的利润。

不过,对于3C零售渠道商来说,当大家售卖的品牌趋同时,竞争就变得更激烈。有的街一下出现好几家OPPO或vivo的门店,渠道商们一时半会很难赚到钱,也有渠道商喊出“一年不挣钱也要投入”的口号,战略亏损,先占到坑位再说。投身卖车浪潮也不容易,一方面门槛高,据《深网》报道,华为设置的标准是门店面积达到200平就能申请卖车。另一方面,卖车跟买手机等毕竟不是一回事,经验、人员、方法、店面等等都要重头来过。

这些年3C零售渠道一直在面临不同冲击:最先是电商冲击,导致百脑汇、华强北等渠道纷纷转型,有的做起了美妆,华强北很多商家现在炒币挖矿去了;在智慧零售冲击下,Apple Store、华OV、小米之家等品牌旗舰店模式兴起,则让迪信通、话机世界以及运营商渠道没落;2020年无约而至的疫情,则成为压垮线下渠道的的最后一棵稻草,大量门店关停。

3C零售渠道难做,所有人都在苦寻出路。现在依然有手机渠道商在等待着行业出现类似于华为的高端玩家:产品很好卖、客单价够高、利润空间大,大家都能赚钱。然而,虽然小米、OPPO与vivo都在想方设法高端化,但道阻且长,正如余承东所说:华为的高端被苹果吃了。

因此,手机渠道商与其盼着行业出现下一个华为,不如探索新品类,毕竟手机本身已是存量市场,2020年中国市场手机出货量3.26亿台,同比下降11.2%,2021年大概率会继续下滑,卖手机本身就是日薄西山。

这是摆在很多渠道商面前的问题。在重庆一个县城开手机店多年的吴小姐对罗超频道表示:现在卖手机越来越难赚钱,县城乡镇很多人都会网购了,到店里买手机的越来越少。在卖手机的同时,他们不得不顺便做眼镜的生意,没想到利润很快就超过了手机。配眼镜并不适合大多数企业,而且很多眼镜店也不赚钱。随着电商越来越成熟,用户一定要到线下购买,或者说到线商越买比线上体验更好的品类已经越来越少。曾经人们要去店里买试衣服,现在可以买一堆试穿,不满意包退包邮;曾经人们买美妆要到门店试妆,现在看李佳琦们的直播直接剁手;曾经人们买奢侈品到线下,现在奢侈品都在线上卖;曾经人们到门店才能“所买即所得”,现在一些平台已经支持半小时发货了。

商场越来越冷清,餐饮、医美、健身、亲子等等占了大部分,卖货的越来越少了。不是经济复苏进度迟缓,而是因为疫情再一次加速零售的在线化。现在线下渠道到底还可以卖什么?对渠道商来说,这是一个艰难抉择。

汽车要试驾,家电相对复杂一点:单个家电如电视、冰箱、洗衣机等等,用户往往可以直接在线购买;如果是全套家电,全套智能家居,则截然不同,消费者往往需要方案设计、现场体验与上门安装,因此,线下场景在成套家电与智能家居的销售中反而变得更重要。汽车与家电是线C零售渠道的出路,只不过不论是卖车还是卖家电,都不能按照传统的模式来做了。华为、小米、OPPO们都在探索卖。

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