今年618中小商家为何成了电商平台的重心?

以往的电商大促,主角多是大品牌、大众品类。但是,今年618,中小商家、小众品类却走到了聚光灯下,成了各个电商平台招揽、扶持、宣传的对象。

4个月后,“棉花星球”凭借着原创设计的各种棉花娃娃,成为拥有4万多粉丝的淘宝金牌卖家和三皇冠卖家。报名“618淘宝好价节”活动后,店铺的销量更是蹭蹭的增长。

而据淘宝6月1日的数据,像“棉花星球”一样,有200多万个店铺第一次参加618,就在活动首日卖出了自己的产品。其中的很多卖家,也都选择参与“好价节”活动。

实际上,今年618,不论是从销量,还是享受到的扶持政策上,中小卖家已经走到了各大平台的C位,成为各个平台重点关注、招揽、扶持的对象。

为了凸显对中小商家的“补贴力度”,淘宝天猫和京东的负责人纷纷出来喊话,要在用户规模上进行历史性的巨大投入。就连一直主打中小商家市场的拼多多,也声称拿出了50亿补贴。

从具体的政策上看,淘天宣布成立中小企业发展中心,推出包括20亿广告专项补贴、AI 智能提效、营商保障在内的一系列扶持计划。 针对618 ,还推出了电商行业里首个为中小商家定制的专属营销 IP“淘宝好价节 ”,并在首页的焦点位置设置了专门的入口。

京东则在今年初宣布推出了旨在扶持个人、个体户、工厂等中小商家的“春晓计划 ”,长期引进售卖低价商品的白牌和厂牌商家,丰富低价产品供给。数据显示,618启动后,近五成中小商家成交额增长超200%。

抖音、快手也一样。抖音电商在第三届生态大会上表态,针对中小、个体商家推出“0元入驻”权益,并启动了“橱窗经营返现”政策。快手电商商家发展部自成立以来,就一直聚焦中小商家。

可以说,今年618,是历届电商大促中,中小商家最受重视,也最有参与感的一届。

各个平台对中小商家的争抢,颇有甚嚣尘上之势。而大家的目的也都一致:吸引和鼓励更多商家在平台上生根发芽,构建健康、繁荣的生态,为消费者提供更丰富的选择。

在移动互联网异常发达的今天,消费者的购买决策变成了一个复杂又简单的问题。

复杂的是,在广告之外,越来越多的消费者开始在各种内容平台上寻找决策依据。咨询公司凯度发布的《2021-2022内容营销平台价值价值洞察白皮书》显示,有37%的消费者会使用两个内容平台进行决策参考,而41%以上的消费者会使用三个或以上的内容平台。

简单的是,“货比三家”已经成为消费者做购买决策前的共识。当决定购买某一种产品后,消费者会在多个平台间进行价格、质量比较,选择更物有所值的那一个下单。

“这个鲨鱼夹是在小红书上刷到的,但在1688上买的。”唐璐璐说,这个618她买了很多东西,有些是早就计划要买的日常用品,有些则是在抖音、小红书上刷到的好物。但下单的地方多半是淘宝、拼多多或者是1688。多个平台比价,已经成了她的购物习惯。

首先,中小商家是经济的主体。数据显示,2022 年,我国小微企业和个体工商户在全国各类市场主体中的占比高达96.8%、整体数量近1.6亿户,对GDP的贡献占60%以上。在电商行业,亿欧智库的《2022双11电商金融服务报告》显示,中小商家占80%以上。因此,不论对于任何一家电商平台而言,中小商家,都是不可忽视的力量。而且,在特产、零食等品类上,由于供应链短、没有品牌溢价,中小商家往往更能给出低价。

其次,今天,消费者对商品的需求越来越多元化、个性化。但大商家、大品牌出于对利润和规模的考虑,往往只关注主流用户需求,不愿做小众市场。中小商家虽然规模小,但是决策更灵活,行动更快速,非常适合去满足各种个性化、定制化、碎片化新需求,与大品牌形成互补关系。

618的数据也很好的证明了这一点。薄款马面裙、防晒工装裤、挂脖衬衫、泡酒杨梅、防臭鞋垫、奶油风家具等在内的6万多个小众需求,成交增速超过100%。

正所谓,一花独放不是春,百花齐放春满园。在人人追求低价、好价的当下,只有平台上的商家足够多,才能够为用户提供好的“价格力”。

实际上,前两年,各电商平台就针对中小商家出推过众多的扶持政策。不过,当时更多的是从社会责任的角度出发,是为了帮助中小商家纾困,度过疫情危机。

美国经济学家布鲁斯·格林沃尔德曾提到一个理论:假设有这样一个行业,竞争者不多,差不多一只手就能数过来,身处其中的企业最常见的互动方式便是价格竞争。因为,尽管合作定高价能获得更高的利润,但每家企业都有强烈的动机用更低的价格抢走同行的生意。

电商平台,看起来就是这样的一个行业,竞争者有限——主要集中在阿里、京东、拼多多、再加上抖音、快手之间。但是,电商平台又有不一样的地方。它一端连接用户,一端连接商家,哪怕是平台自营业务,最终向用户提供商品的,也是商品背后的品牌、工厂。

这也意味着,如果只是一昧的打价格战,要么平台需要持续补贴,要么只能过度压榨商家。从长远来看,都是饮鸠止渴、竭泽而渔的行为,并不可取。

今年的618,虽然淘宝天猫、京东,都喊出了“史上福利最大”的口号,本意却不是为了一场单纯的价格战。他们更是在寻找一条商家共同繁荣的长效发展的路径,通过向用户出让部分利益,达到薄利多销、薄利长销的平台繁荣。

一个健康、充满生机的雨林生态,既有望天树、橡胶树等高大的乔木,有令人惊艳的龙船花、老虎须,也有低矮的鹿角蕨、苔藓,他们形成一个个自然群落,互相影响,共同生长。

放在电商平台上,大商家、大品牌就如同望天树、橡胶树,是高大的乔木;而中小商家则是低矮的灌木、草本植物,或者厚茎藤本。灌木、草本植物虽然低矮,却是保持水土不流失的关键。中小商家做的虽然是小生意,却是满足用户五花八门的个性化需求的关键。

要想形成繁荣的雨林生态,平台就要为中小商家提供合适的土壤,以及源头活水。

多年来,中小商家最大的痛点就是缺少流量,难以被看到。缺少流量的商家,就如同缺少水分滋养的植物,无法长大。因此,给中小商家提供流量支持,成了这个618平台们的共同选择。

淘天集团中小企业发展中心总裁七公在618商家大会上宣布,会对全网低价和同款低价商品在搜索端进行“打标”,只要能够提供有优势的商品,就会获得优先推荐。

而京东也表态,将通过站内升级流量生态、站外联动流量平台及达人营销资源,提供超10亿优质流量红利,让低价商品获得更多曝光机会。

Dandelion Workshop已经体会到了生意增长的快乐。这家入淘仅30多天的饰品店,第一次参加618“淘宝好价节”,就实现了618开卖首日成交环比就翻了16倍的突破。

虽然,并不是每一个商家都能把握住这样的机会。但只要源头活水足够大,雨林生态就会繁荣,就能结出各种的果实。

对于眼下的消费趋势,有人说是消费降级,也有人说是消费升级。凯度消费者指数北方区总经理赵晖认。

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