8张PPT一次讲透全球第三大游戏市场

以往,关于日本市场的买量的信息,都是点状的,像满天繁星一样散落在大家脑海里。

本文,DataEye研究院希望能一次性讲清楚日本用户、日本广告、素材创意的方方面面,构建一个框架性的、有逻辑的认知框架。

我们尝试用有逻辑的图示、精简的关键词,让人一看就懂,即使是刚入行小白、0基础,阅读本文也毫不费力。

以下内容来自DataEye-ADX海外版、DataEye添羿制作出海广告的经验、DataEye研究院的统计整合、公开数据报告、公开报道或演讲。

(一)受众属性与偏好广告的研究,我们需要围绕用户展开。以下,DataEye研究院将日本玩家,按照人性/审美、社会文化观念、玩家特征、游戏偏好四层,层层递进,期望构建框架性认知。1.人性&当代日式审美众所周知,这一代日本民众,从小到大受漫画产业影响,由此衍生的ACG文化发展历史悠久,渗透度高,形成独有的、有独特倾向的审美。作为对比,国内的审美则更加多元。

基础审美层,关键词是:幻想唯美、可爱萌娘,画面风格更偏唯美、精致、绚丽。除此之外,在更底层的人性方面,日本人与中国人没有太大区别。最典型的印证就是:休闲或超休闲游戏,在日本非常受欢迎,整个亚太地区大多是如此。这类游戏就是针对的人性本身休闲娱乐、益智放松的嗨点。这在某种程度上,也满足了日本玩家在社会压力下的游戏需求。于是,我们有了第一张PPT。src=

DataEye添羿制作出海广告的经验:由于社会层级分明,日本人非常重视礼貌用语。在游戏本地化翻译成日语时,会根据对话者的等级状态,如关系、社会地位等,选择不同的礼貌用语。作为对比,中文、英语往往是非正式的、口语化的,直译可能会给人留下错误的印象。另一个与层级相关的,是圈层化。玩家是圈层的、媒体也是(以下会详述)这一点与国内类似。

圈层化在娱乐文化的体现之一,是日本有强烈的应援文化玩家会对自己喜欢的角色自发组成应援团,并为此做同人、cosplay等。作为对比,国内也有这种现象,但是没有日本盛行。关键词二:高压、社恐、不婚、逃避、幻想日本玩家,宅家族较多,更偏爱简单的游戏系统(比如单机),希望能按照自己节奏游戏。而在社交方面,日本用户显得「社恐」。Newzoo数据显示,只有13%的日本玩家是为了社交而游戏,数值远低于全球均值的25%。而在移动设备上喜欢玩多人联机游戏的玩家只有31%,远低于全球均值的49%。src=这是因为在高压、层级分明的社会环境下,社恐(由此衍生的逃避、幻想)在日本非常普遍。日本玩家并不想在游戏中面临社交。这也是为什么RPG能在日本市场受欢迎,特别是单机属性较强的RPG。

关键词:保守、挑剔、从众、长情日本游戏产业发展高度发达,用户相对少且没有下沉市场,用户非常挑剔,同时又较为保守。他们看中游戏的口碑,因此应用商店的评分对游戏影响很大。游戏出海,必然只能走长线运营的路线。DataEye添羿制作出海广告的经验:在日本,口碑方面常见一个坑是适配问题,很多游戏其实产品没问题,但是不适配一些安卓机,导致出BUG被吐槽、打低分。

2022Q2,日本手机市场份额中,夏普占11.9%、FCNT(富士通互联技术)占10.5%、索尼占8.3%(数据:IDC)。不同于国内,日本人不太攀比手机设备,其安卓机型的性能也不太高。

即使认可了口碑,下载安装,日本玩家玩了游戏后仍会观望一阵,过了「观望期」才算真正认可游戏,才会开始充值。认可之后,他们则会比较长情。长情体现在多个方面:TOP游戏的生命周期、日本本土IP的生命力、游戏的留存数据。

TOP游戏的生命周期方面,「钉子户」多:DataEye研究院统计了日本手游2020-2022三年的收入TOP10,发现「钉子户」占据了6-7席,比如《怪物弹珠》《赛马娘》《命运/冠位指定》头部固化严重。作为对比,国内头部游戏虽然也固化,但「钉子户」大约只有4-5席。

本土游戏、IP方面,也很长情:日本知名数据机构游戏时代研究院,2022年针对10岁到50岁之间的玩家,进行了关于游戏喜好的问卷调查,获得3037份有效样本。数据显示,日本地区玩家最爱的游戏类型依旧是RPG,其中日本本土的RPG游戏直接霸榜了头部。src=小结以上观察,我们有了第二张PPT。

日本市场一直是除美国、中国外全球手游收入最高的市场。2022年,日本手游收入147亿美元,占全球的18%。2022全球手游收入为788亿美元、美国市场为223亿美元(数据源:SensorTower)。别忘了,日本只有1.25亿左右人口。

日本移动用户的付费意愿高、能力强,一是因为年龄偏高有付费能力,二是因为游戏产业发达,游戏是大多日本人极为重要的精神生活。据Statista数据,在日本,72% 的40-49岁用户每天都会在智能手机上玩游戏,「死忠粉浓度」冠绝所有年龄段用户。根据游戏陀螺数据,2021年日本手游用户以25-45岁中高龄人群为主,占比61%。

二次元、三国、少女偶像、战舰类型:RPG、模拟养成、SLG、运动、消除、射击众所周知,RPG大类(含卡牌RPG、MMO、ARPG等)游戏在日本很受欢迎。DataEye研究院统计了2022日本收入TOP20手游收入总量、分类。RPG为Top20游戏中最赚钱的品类,占比过半,位列2、3位的赛道为模拟、SLG。src=再看2022日本收入TOP20手游下载量总量。RPG为Top20游戏中下载量最多的品类占比超30%,位列2、3位的赛道为超休闲、动作游戏。src=可见,头部吸金的游戏,主要是RPG,主要集中在二次元,例如《阴阳师》;第二类是模拟类,包括模拟经营、模拟体育、选秀竞赛等,例如《赛马娘》;第三类是策略类(包括4XSLG),该品类日本本土的游戏厂商较少触及,基本集中在中国厂商。第四是运动类,如棒球⚾️类手游。小结以上观察,我们有了第四张PPT。

日本用户的底层逻辑,完成,撒花。但以上只是用户/受众,我们如果再从广告的视角,思考一遍,会是怎么样的框架?层层递进的「金字塔」又长啥样呢?

DataEye添羿制作出海广告的经验:在日本,游戏营销主要分为:买量、达人/社媒、电视广告、线下广告几大部分。其中,买量的地位不如其他海外市场那么强。很多游戏在国内、美国、东南亚只靠买量就能赚到钱,但在日本很难行得通。在日本,游戏营销典型的打法如下:

大致分三个阶段:预注册期间:出海日本需要非常重视预注册。一般是通过线上预注册广告的形式开启预约,然后通过各平台KOL爆炸式收集受众,少部分游戏会做一些线下活动,如与线下便利店产品联名等。这一阶段的主要目标是打开知名度,累积兴趣用户。

上线初期:上阶段累积在上线初期形成了用户爆发的状态,通过线上效果类广告投放、各媒体KOL试玩等号召趁热造势吸引更多玩家下载。持续运营期:此时游戏已经进入到相对平稳的状态,此时通过游戏活动作为切入口,抓取用户偏。

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