京东百亿补贴打响:拼多多阿里承压线下实体迎难

当前,打开京东APP,在首页显著位置即可看到京东百亿补贴频道,活动将长期在线。根据京东介绍,京东百亿补贴是其联合品牌、商家直接对商品进行补贴,消费者无需领券等复杂操作,可直接抢购。

京东百亿补贴战打响,用户第一直觉是去各平台比价,从目前来看,在百亿补贴频道里,京东的部分产品确实更便宜了,做到了比拼多多更低的价格。比如京东的 iPhone 14 128GB 版本,定价为 4979 元。而拼多多相同版本的定价是 5029 元,便宜了 50 元。

而百亿补贴过去长期以来是拼多多的标签,京东这波补贴战,压力无疑来到了拼多多这边。

京东上线百亿补贴,源于京东正在感受到越来越强的危机。前几年,京东推出主打下沉市场的“京喜”APP,后来又推出了京东特价版,运营过百亿补贴活动,但因为APP的使用率太低,仅出现在子频道,品类少,优惠力度相对拼多多没有竞争力,所以效果并不好。

从外因来说,拼多多的增长速度不仅让阿里焦虑,也让京东烦恼。过去几年,拼多多的增长速度比京东快得多,它的规模(以GMV计算)有可能在今年超过京东。

根据数据显示,2021年的GMV规模,拼多多是24410亿、京东是32900亿,差距为8500亿,2022年双方差距很可能缩小到5000亿左右,今年拼多多甚至可能实现反超。

从市值角度看,拼多多市值已经是京东的1.65倍,利润方面更是京东的数倍,京东行业老二的位置不保。

在过去,京东一直在与阿里美团竞争纠缠,但如今,拼多多成为了京东最大的对手,按照增长速度,未来几年拼多多在GMV、市值等方面有可能拉开与京东的距离,电商市场或成为阿里与拼多多双雄之争,这才是京东焦虑的根源。

在正式上线之前,京东就已经发起了补贴大战,在此前的一波补贴中,有业内人士注意到,以iPhone PRO 256G全网通版本为例,京东百亿补贴价格是7579,拼多多百亿补贴价格是7699,京东便宜120元。但是几个小时后的18点拼多多就做出了价格调整。

从当前的部分产品的价格来看,京东的让利幅度很大,表现了一定的诚意,但是相对于拼多多的价格优势并不算大,在手机数码产品中,京东的价格优势集中在iPhone产品,部分国产手机产品价格依然是拼多多要更低,比如红米K40S 256G,京东是1839 元,拼多多是1819元。随着后续拼多多的调价,京东也有压力。

不过,京东的优势是平台商品的品质信任度要更高,虽然拼多多这些年有改善,但消费者对拼多多或依然存在商品品质上的顾虑。

京东打响百亿补贴大战,拼多多大概率会跟进,因为百亿补贴是拼多多的标签,那么现在就比谁更能烧钱,更具备成本控制能力,拼多多百亿补贴已经打了好几年,无论流量成本、用户心智层面都有一定优势,比成本控制,商品品类、比烧钱,暂时还看不到京东有更大的优势。

目前来看,京东百亿补贴上线产品数量与品类还是少于拼多多百亿补贴,就拿手机产品来说,在iPhone之外,拼多多的百亿补贴基本覆盖了华为、小米,OPPO、vivo等所有主流手机品牌与型号,京东当前补贴的手机品类主打iPhone,其他品牌还不齐全,iPhone之外,只有华为小米部分产品,产品的丰富度不如拼多多,OPPO、vivo、荣耀等手机也只有少量的产品品类。

不过,在数码3C品类是京东的主场,京东并非完全没有优势,拼成本,京东与拼多多各有优势。价格战其实就是成本控制战。对于电商商品来说,成本受制于采购价、流量成本、仓储、物流、配送、周转率、账期等因素影响。

拼多多在流量成本、账期上占据优势,而京东在仓储、物流、配送、周转率这几个方面,京东的大标配与自营商品优势要更大一些,如果周转快,综合成本也可能做到更低。

有业内数据显示,iPhone线%,而京东在线%,这意味着,作为Apple的经销商,京东(自营)的采购规模与拿货价是很有优势的。

但总的来说,要打赢拼多多的难度在于,拼多多胜在商业模式比京东更轻,拼多多是“工厂直销”模式,产品多为白牌,价格低廉实惠,总体上京东自营以及物流成本要更大一些。

其次是拼多多“社交+电商”的流量模式降低了流量成本,在下沉市场占据了用户心智,过去京东 “京喜”一直也想撬动下沉市场,但难言成功,京东在市场认知与流量成本上还打不过。此外拼多多的百亿补贴对用户心智的占据很明显,后来者想要超越拼多多抢夺用户心智和市场,要花费更多的时间、投入和成本。

总的来说,京东百亿补贴,肯定是可以拉动一波流量与销量,但从当前来看,京东无论是品类上还是价格、流量成本上,还看不到显著的优势。

而且京东也很难做到不计成本的投入,或将设置补贴的时间期限与止损线。而拼多多的补贴战已经有很多年,京东要打补贴战,是意识到了危机,路子走对了,但觉醒得太晚,这场仗可能注定打得很艰难。

此外,基于电商的消费颓势,京东开启百亿补贴大战之后,压力肯定会来到拼多多与阿里这边,而拼多多要守住百亿补贴主场,或将跟进调价之外,阿里或许也不会无动于衷,阿里大概率也会跟进加码,将百亿补贴推向白热战。

阿里的优势是不缺优质的头部商家,只需要让出一部分流量扶持这些商家去竞争,也能取得一定的战果,但是阿里现在的一个问题是,淘系的流量成本比拼多多要更贵一些,如何花更多的投入去留住流量与人气,如何在价格让利上做出优势,也需要果断坚决一点了。

总的来说,拼多多与淘宝的压力都是真实的,不过我们更不能忽略的一个群体是,线下数码商城。百亿补贴成电商平台常态,线下商业实体的日子要越来越难了。

当前京东的主场是3C数码电子产品,这类产品在线下有大量销售渠道,包括各城市的数码商城与手机线下门店,电商越吸引眼球,线下商业冷落的可能性就越大。

在过去,几乎每个城市都有一个属于自己的电脑城,但现在,线下数码城倒闭的越来越多,原因也并不复杂,线下数码城价格不透明,商家销售缺乏诚信,坑人的套路层出不穷,电脑城坑人,是许多过去曾在数码城购物的用户难忘的记忆。

而当前电商平台发展越来越规范,线上价格透明,服务、质量与售后都有保障,这种百亿补贴大战,而京东要维持数码3C产品的主场优势,拼多多过去又长期针对手机数码产品在大打补贴战,为了维持它的最低价优势,拼多多可能会进一步调整价格,会导致众多平台跟进,其价格优势势必进一步对线下商城造成冲击。

当前,手机厂商都在大力扩建线下门店,而线下门店现在价格上已经没有竞争力了,笔者前段时间去了一个授权iPhone线下门店,问价格的时候,发现其产品比线元。

因此,这也可能进一步倒逼线下商业实体向品质化的性价比路线、更高的服务标准以及新零售方向转型。

线下无疑更需要做好商品品质与服务。正如最近有越来越多的网友反馈,实体近年来生意不好,但山姆会员店却人山人海。而这背后是山姆有宽敞自由的空间、会员制的入场方。

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